E-commerce, la clave para una digitalización exitosa y la internacionalización de los comercios tradicionales

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En una situación de incertidumbre como la actual, hay que dejar el miedo atrás y apostar por un nuevo modelo de negocio. El e-commerce puede ser la solución ante la crisis económica, como en el caso de California Motorcycles.

Así lo ha expuesto Frank burguera, director general manager de California Motorcycles y experto en e-commerce, en la ponencia con la que se ha iniciado la quinta jornada del Tour Territorio Digital organizado por Cámara de Comercio y la Diputación de Valencia, con la colaboración de CormarcalCV.

En esta ocasión, el anfitrión de la jornada ha sido el municipio de Torrent y la temática central ha sido el mundo del e-commerce después de que las tres sesiones anteriores se centraran en el sector turístico, en Gandia, el sector industrial, en Paterna, en el ámbito de las pymes en Xàtiva y en el sector agroalimentario en Requena.

Tras la inauguración institucional de la sesión, Frank Burguera ha iniciado su ponencia sobre casos de éxito en comercios tradicionales a través del e-commerce. Lo ha hecho explicando el ejemplo de su propia empresa, desgranando paso a paso su evolución desde un taller de motos de pueblo hasta una empresa que vende online a todos los países del mundo.

Tras varios años de trabajo para la reconocida marca Harley Davidson, Burguera optó en 2007 por emprender y creó su propio taller de motos en su pueblo, Oliva. California Motorcycles ofrecía tres servicios: taller de motocicletas tradicional, tienda de recambios y accesorios para motocicletas y formación técnica para marcas y fabricantes.

A menos de un año de su nacimiento, con todo el modelo de negocio establecido, cuando parecía que California Motorcycles era rentable, llegó la crisis económica de 2008 conocida como ‘La Gran Recesión’. Tal como expone Burguera, esto supuso un gran reto para el negocio y tuvieron que buscar una salida, un cambio en el modelo de negocio.

“A pesar de que en 2008 no existían smartphones, prácticamente las redes sociales eran inexistentes o se limitaban a ser plataformas para compartir fotos con los amigos y el e-commerce se consideraba una apuesta de negocio arriesgada, en California Motorcycles decidimos que podría ser nuestra salida en tiempos de crisis”, afirma Burguera.

De este modo, iniciaron su aventura en la tienda electrónica a través de un marketplace, e-Bay concretamente. Tal como señala Burguera, optaron por esta plataforma por la sencillez de su gestión, por el bajo coste que les suponía debido a que e-Bay únicamente se llevaba un porcentaje de lo que vendían y, por último, el factor más importante fue que ya tenía la confianza de sus clientes, ya era una tienda online afianzada. “Con el fin de no arriesgar demasiado, empezamos vendiendo nuestro propio stock. Fue tan rápido y fácil que decidimos que fuera un parte más del negocio y de esta forma multiplicamos nuestros clientes”, explica.

En el año 2012, California Motorcycles había crecido de forma exponencial y, por lo tanto, se plantearon su expansión al mercado internacional. Burguera expone que, “al no tener ni idea de internacionalización” empezaron por el mercado europeo por su cercanía y lo hicieron también a través de e-Bay. Gracias a operar con esta plataforma, con los mismos recursos que destinaban para el negocio online en España podían acceder al mercado europeo. “ El reto vino en el tema logístico porque las compañías logísticas no estaban orientadas al e-commerce como en la actualidad. ¿Qué tuvimos que hacer? Crecer en volumen para ser interesantes para las compañías logísticas que operaban en Europa y que nos hicieran buenos tratos par poder ser competitivos.”, señala Buguera.

Una vez consolidados en Europa, Burguera cuenta como en el año 2018 la compañía decidió dar el salto y vender a un mercado mundial. En esta situación, el mayor reto fue las diferencias entre países, no solo en temas logísticos o legislativos, sino por los propios clientes. “No todos los clientes compran de la misma manera ni tienen la mismas expectativas. Tuvimos que aprender a cambiar nuestra actuación para cada mercado. Así conseguimos vender a más de 50 países.”

California Motorcycles empezó el año 2020 con un 75% de ventas en exportación, además otra empresas internacionales utilizaban su propia logística y, lo más importante, habían conseguido vender en el mercado más competitivo de su sector, Estados Unidos. A pesar de la llegada del COVID, tal como explica su gerente, ya no tenían miedo a la incertidumbre porque ellos nacieron en una situación de incertidumbre.

Tras exponer su propio caso, Frank Burguera ha explicado las tres formas de negocio online y qué ventajas tiene cada una. En primer lugar, los marketplaces tienen las ventajas de su fácil gestión, no necesitas conocimientos previos. Además, estas plataformas son asequibles, ya tienen la confianza de los clientes y aportan visibilidad en los buscadores. Permiten perpetra nuevos mercados sin riesgo.

Por su parte, las tiendas online propias tienen la ventaja de que la empresa tiene el control de todas las transacciones, sin intermediarios. De este modo, se puede ampliar o modificar la tienda online según las necesidades de los clientes. En el caso de vender a través de las redes sociales, las ventajas son que las marcas se afianzan porque conectan directamente con el cliente, permiten crear contenidos virales y hacer que el mensaje se extienda rápido. Sin embargo, Frank Burguera recomienda utilizar una estrategia omnicanal, es decir, combinar estas formas de negocio online es la clave para conseguir éxito en el mundo digital.

Para finalizar su ponencia, Burguera ha desgranado la estrategia que siguieron desde California Motorcycles. En concreto, el método recibe el nombre de Punk Business porque va en contra de la corriente tradicional de digitalización. Las claves del Punk e-commerce son: no dedicarse únicamente a planificar, es importante cuando se tiene una idea nueva experimentar y ver los resultados. En segundo lugar, es preferible marcarse objetivos a corto plazo porque la economía nos ha demostrado que es muy volátil. Otra de las claves de este método es el autoaprendizaje, ser autodidacta te lleva a aprender durante el camino y así, una vez necesitas de profesionales externos, podrás conectar con ellos y transmisitrles tus necesidades reales como empresa. Por último, hay que ser reactivos, “las pymes no tienen recursos para realizar un estudio de mercado potente, lo que debemos ser es reactivos, se rio más rápidos del mundo”.

Burguera ha concluido explicando qué han aprendido durante el trayecto de la digitalización de California Motorcycles. Encontrar la fortaleza de tu negocio frente a la competencia, contratar socios y no proveedores, fabricar una buena base de datos, confiar en la teoría de la evolución (la empresa que sobrevive  no es la más fuerte sino la que mejor se adapta a los cambios), ser paciente y esperar al crecimiento y, por últimno, apoyarte siempre en la tecnología.

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