Los departamentos de marketing cobrarán más peso en la empresa

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El Estudio de Situación del Marketing en la Comunidad Valenciana ha sido elaborado por ESIC Business&Marketing School, el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) y GfK. Se trata del único análisis estadístico de este sector que se realiza en la Comunidad Valenciana. Este estudio aspira a convertirse en un barómetro indicador de la salud del marketing valenciano y se realizó a través de encuestas online a profesionales del marketing.

Los objetivos principales de la investigación han sido conocer cómo se encuentra actualmente la situación del marketing valenciano según los profesionales del sector y analizar su evolución con respecto a la anterior medición realizada en 2016.

Los principales resultados obtenidos marcan una tendencia continuista al alza respecto a los datos obtenidos el año anterior y reflejan un pensamiento moderadamente optimista, ya que la mayoría de las respuestas confirman la continuidad de las inversiones o una ligera estimación positiva respecto al año pasado.

Del estudio se desprende que nueve de cada diez empresas que han participado tienen, al menos, un profesional dedicado fundamentalmente a tareas de marketing. Este dato es similar al que se obtuvo en 2016.

Del mismo modo, los valores con respecto a la realización de inversiones en acciones de marketing son muy similares a los del año anterior. Así pues, la práctica totalidad de las empresas, el 91%, contrata actividades relacionadas con el marketing, destinando la mayor parte de los esfuerzos a Comunicación/Publicidad, Digital y otras áreas de Marketing.

Los servicios que más contratan las organizaciones que invierten en Comunicación/Publicidad son la creatividad y los espacios publicitarios (71%). Es destacable que la contratación de espacios publicitarios se ha incrementado en 9 puntos (62%) con respecto a 2016. Asimismo, también se ha producido un aumento de las inversiones en los medios online. Si en 2016 las inversiones en medios offline y online se repartían al 50%, en 2017 los medios online han alcanzado el 54%.

Otro dato significativo del estudio es que, por término medio, las empresas destinan un 7% de su facturación total a actividades de marketing, cuya cuantía media se cifra en torno a 172.000€.

Por otra parte, un 70% de los expertos consultados considera que las inversiones en marketing crecerán durante este año. En este mismo sentido, uno de cada cuatro profesionales entrevistados opina que dichas inversiones se mantendrán estables, mientras que un escaso 3% cree que se producirá una desaceleración económica en su sector de actividad.

El estudio también ha analizado el salario medio del profesional del marketing de la Comunidad Valenciana, que se sitúa entre los treinta y cinco mil y los cuarenta mil euros.

En referencia a esta área de actividad dentro de la empresa, la percepción de aquellos que afirman que las actividades del propio departamento de Marketing tendrán más relevancia en el próximo año, prácticamente se mantiene igual. Así, un 72% de los profesionales del marketing consideran que su departamento tendrá más relevancia en la empresa, mientras que un 26% opina que se mantendrán igual que en el año anterior. El 2% restante cree que perderán relevancia en año próximo.

Además, un 42% de las empresas prevén incrementar la inversión en marketing en 2017. El incremento esperado de dicha inversión se sitúa en un 21% de media respecto al año anterior.

En relación a la inversión Publicidad/Comunicación, cerca de un 40% de las empresas tiene previsto incrementar su inversión en 2017, y un 55% considera que se mantendrá igual que el pasado año. Aquellas que tienen intención de hacer crecer su inversión, estiman un crecimiento en Publicidad/Comunicación en torno al 20% para este año. De este modo, la disminución de su inversión publicitaria será únicamente del 5%.

De la misma manera, aumenta la intención de las empresas de incrementar su inversión en Investigación de Mercados en 2017 (pasando de 16% al 24% respecto al año anterior), mientras que el resto opta por mantener su actual volumen de inversión. Aquellas organizaciones que apuestan por aumentar su inversión en investigación de mercados en 2017 estiman dicho crecimiento en un 23%.

Otra de las cuestiones planteadas ha sido la consideración sobre cuáles son las actividades de marketing más valoradas para el desarrollo de la empresa, y dónde se estima que es más necesario concentrar los esfuerzos. En este sentido, el Marketing Digital y el Marketing business to business han sido las áreas más destacadas, cuya valoración ha crecido de forma espectacular respecto a 2016.

Los aspectos que los profesionales consultados consideran más necesarios para mejorar el desarrollo de sus actividades de marketing son, principalmente, contar con más recursos y desarrollar una mayor planificación estratégica.

El 88% de los profesionales entrevistados considera que no existe una clara diferenciación por parte de la población general entre Marketing y Publicidad/Comunicación, incluyéndolas conceptualmente bajo una misma actividad. Asimismo, el 54% cree que el colectivo profesional y empresarial de la Comunidad Valenciana desconoce lo que abarca el marketing.

Finalmente, tres de cada cuatro de los entrevistados opina que las actividades de marketing son una parte fundamental para el desarrollo de las empresas. De estos, un 46% considera que las empresas deberían regirse por principios de marketing en su desarrollo estratégico y un 32% afirma que el marketing es la única herramienta capaz para conectar con los consumidores.

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